Luego de que se viralizaran viejos tuits discriminatorios y xenofóbicos de tres jugadores de Los Pumas, la Unión Argentina de Rugby (UAR) decidió suspenderlos y quitarle la cinta de capitán a Pablo Matera, dejando así  a los jóvenes  como principales responsables de los dichos de 2011 .¿no es responsabilidad del club tener un protocolo de netiquetas y capacitar a los jugadores?  ¿un club es responsable de lo que sus jugadores comparten y transmiten en redes sociales? ¿Negligencia de los jugadores o del Club?  Responsabilidad compartida. Te lo explico en esta nota.

Tuits del año 2012 impactan en el 2020 ¿casualidad?

Este lunes 30 se viralizaron tuits de la cuenta certificada de Matera, contenidos xenófobos y discriminatorios. Inapropiados para un miembro de un seleccionado nacional. Enseguida, los grandes medios se hicieron eco y el tema tomó estado nacional. La situación salpicó a los compañeros del ex capitán: Guido Petti Pagadizábal y Santiago Socino, también por expresiones repudiables, el detalle: todos los comentarios tiene más de ocho años, para ser más precisos, corresponden a los años 2012 – 2013. Debido a la avalancha mediática, Matera cerró inmediatamente su cuenta de Twitter, aunque asumió la responsabilidad de sus acciones a través de su Instagram: 

Cabe aclarar que los tuits antiguos se filtraron luego de que Los Pumas realizaran un video pidiendo disculpas por no haber homenajeado a Maradona, en este descargo, vemos a todo el plantel de la Selección Argentina, allí -su hasta entonces capitán-, Pablo Matera, es el que pide las disculpas en nombre de todos. No pasaron más de unas horas de la viralización de este video que aparecieron los tuits de Matera. Bendita causalidad digital.

Reglas de netiquetas y Marca Personal en Instituciones

Luego de que el hecho haya sido repudiado por la sociedad y sin entrar en juicios de valor, porque no es el sentido de esta nota, la  UAR sancionó a los tres pumas y le quitó la capitanía a Matera, dejándolo a los jóvenes  como principales responsables de los dichos de 2012, siendo estos cometidos ya, dentro de la Selección Argentina de Rugby. 

2012 o 2020, los jugadores ya pertenecían al club ¿no es parte de la selección tener un protocolo de netiquetas y capacitar a los jugadores?  ¿A ninguna autoridad de la UAR se le ocurrió   monitorear la huella digital de cada uno de los integrantes de la Selección? ¡ una selección Nacional! Señoras y señores, amantes o no del rugby, déjenme decirles que la UAR y La Selección Nacional son igual de responsables de estas atrocidades que sus autores, porque fueron los que permitieron que los dichos se realicen desde perfiles oficiales y que sigan allí durante casi una década. 

Ambas instituciones se lavaron las manos al estilo Poncio Pilatos, echando todo el fardo a pibes de 18 y 20 años que, si bien se merecen todo el repudio por estos dichos aberrantes, no considero sean lo únicos responsables. Las instituciones deportivas, en cambio, son la que deben gestionar y comunicar los protocolos para evitar que se realicen este tipo de comportamientos por parte de los integrantes de un club, más allá de la responsabilidad individual, porque está claro que hay una falta de respeto enorme por parte de los jugadores. 

El siguiente análisis está enfocado en la gestión de la marca personal de los jugadores y su impacto en la reputación online de las instituciones que representan

Huella Digital y su impacto en la red

Desde el momento que nos iniciamos en Internet comienza nuestra huella digital, allí se suma todas nuestras intervenciones digitales; nuestros perfiles, los contenidos que compartimos, respondemos. Incluso, nuestra existencia en internet puede comenzar antes de que aprendamos a caminar o hablar; antes de aprender a relacionarnos con otros; me refiero puntualmente, a la tendencia que se está dando hace unos años de compartir contenidos de los menores y hasta crearles perfiles. Lo hacen sus padres, no desconocidos.

La huella digital es parte de nuestra identidad en el siglo XXI, por eso es muy importante entender el impacto de ella y cómo ésta constituye nuestra marca, una marca que puede convertirse en un presidente, deportista, doctor o cualquier persona relevante ( o no) Tal vez, se convierta en un empleado X de una empres X, sin embargo, este empleado de perfil bajo también debe cuidarse porque lo que haga en la red podría perjudicar a sus compañeros y a la empresa para la que trabaja.

Debemos tomar conciencia de lo que hacemos y decimos en Internet, porque lo que le pasó a Matera nos puede pasar a todos, de hecho nos está pasando ¿o creen que estamos exentos de que alguien filtren algún comentario antiguo de nuestras redes?  ¿Qué hacían y qué pensaban  hace diez años? ¿Cómo usaban las redes hace diez años? 

Reputación online

La coherencia entre la imagen y la reputación es uno de los objetivos del branding. Creer que nuestras intervenciones digitales pasadas, presentes y futuras no impactan  sobre lo que los demás piensan de mi (como persona/ marca)  y sobre lo que quiero proyectar es el primer ERROR como usuario de Internet. Si gestiono mi marca personal siendo consciente de esto, puedo sacar provecho de Internet, o no, como le pasó al ex Capitán de la Selección de Rugby argentino, quién en las última horas fue víctima de una crisis de reputación que se está llevando puesto su carrera, la imagen del Club que representa y salpica también a  los sponsors. ¿cómo impacta la marca personal en las instituciones?

La importancia de la marca personal en la imagen de  instituciones

Así como existe el marketing para negocios, empresas e instituciones, existe también el marketing personal, éste consiste en gestionar la imagen y reputación de una persona como si fuera una marca, es una marca. En este sentido, debemos entender que todo lo que hacemos y dejamos de hacer en Internet constituye nuestra marca. Todas las personas hacemos marca con lo que decimos y con lo que callamos, por lo cual, tenemos dos opciones: aceptarlo y cuidarnos, o no hacer nada y ponernos en riesgo, aunque yo sumaría una tercera: aprovechar internet y hacer marca (branding)

El problema con una mala gestión de Personal Branding es que el riesgo no solo lo corremos nosotros como persona, sino lo que representamos, es decir: un doctor puede perjudicar la imagen de una institución médica, un deportista la de un club, un político la de su gobierno y así.

De esta manera, podríamos dividir dos tipos de usuarios en Internet:

• Los que desarrollan su marca de manera profesional con el objetivo de posicionarse en determinado sector.
• Los que prefieren no desarrollar su marca de manera profesional, aunque inconscientemente (o consciente) lo hacen igual.

En ambos casos, la configuración de privacidad y las normas de netiquetas juegan un papel fundamental en el uso de las redes sociales e Internet.

Responsabilidad personal o corporativa

Así como la marca de una persona impacta en la marca corporativa, ésta también lo hace sobre la marca personal, una simbiosis marketinera. Se necesitan, conviven, y el error muchas veces es optar por una u otra, es decir: tengo una institución trabajo sobre la marca de mi institución, cuando en realidad, por más que quiera tener un perfil bajo o no me interesa hacer marca personal, debo tomar recaudos y esos recaudos están incluidos dentro de un plan de marketing; dentro de la gestión de la marca como tal.

Puntualmente en el caso de Matera, la responsabilidad corre no solo por cuenta del jugador sino también del club, quién debió haber fijado un protocolo de redes. Analizo ambas partes.

El Club ¿tenía reglas de netiquetas?

Las reglas de netiquetas son normas de comportamiento en Internet, así como existen reglas en el mundo offline, también las hay en la red. En este sentido, hay reglas generales que podemos encontrar en cualquier blog de marketing, sin embargo, cada institución es responsable de forjar sus propio protocolo.

Hay tres elementos muy importantes en la gestión de marca que, al parecer, quienes gestionan el marketing de Los Pumas obviaron, una falla que, en un club pequeño no traería la avalancha mediática que trajo al tratarse de la liga nacional de rugby:

• Monitoreo de redes, lo primero que debe hacerse al iniciar con el marketing de una institución es un diagnóstico, allí no solo se analizan las redes oficiales, sino las de cada uno de sus jugadores, lo que corresponde al historial online, todas las intervenciones digitales: contenidos compartidos, likeados, respuestas. No crean que esto se realiza de forma manual, sino que existen infinidades de herramientas para hacerlo. Luego de un diagnóstico de marca, empieza dos tareas: configuración de privacidad, eliminación (en caso de existir) de posibles contenidos inapropiados o que podrían afectar la imagen personal o grupal. PRIMER ERROR cometido por la UAR/ Los Pumas. No hicieron monitoreo, sino no se explican que los tuits se hayan publicado y muchos menos que no se hayan borrado durante 10 años.

• Reglas de Netiquetas, como ya mencioné, una de las reglas básicas del branding es la creación de manuales, allí no solo aplicamos la estética, entre otros elementos, sino todo lo que la constituye la marca de una institución, por lo que es importante un apartado sobre las reglas de netiquetas, que no son más que las reglas de convivencia del mundo offline en el plano de Internet. Estas reglas deben ser comunicadas y aplicadas por  todos los jugadores y partes que integran el club. En el caso de las Instituciones deportivas o cualquier otra institución, también corresponde abordar los valores y la cultura del grupo, por lo cual es fundamental para la institución que éstos sean transmitidos por todas las partes. ERROR, se enfocaron más en hablar sobre valores que en transmitirlos, no cumplieron con reglas de netiquetas, ni siquiera se habló, de haberlo hecho se hubieran percatado de los tuits viejos.

• Plan de contingencia, las crisis de reputación existen desde que existe la comunicación, y si bien hay marcas que son más propensas que otras a sufrirlas, nadie está exento , el caso de Matera es un claro ejemplo de ello. Un plan de contingencia en marketing podría compararse con un simulacro de incendio, o cualquier tipo de simulacro,  donde se simulan una situación para poder lidiar mejor con ella cuando suceda realmente. ¿Qué gano teniendo un plan? tiempo y hasta puedo frenar a tiempo una crisis. Saber gestionar una crisis de reputación no es algo que se aprende de la noche a la mañana, todas las crisis son distintas. ¿Qué pasa si no cuento con uno? improviso, que fue lo que sucedió con los jugadores, la selección y la UAR. 

Matera: Responsabilidad individual y marca personal

Como ya mencioné anteriormente, no es necesario ser una celebridad para gestionar de forma responsable nuestra marca en Internet y redes sociales, todos debemos, en mayor o menor medida hacerlo, parte de ello es configurar adecuadamente  la privacidad de nuestros perfiles para no exponernos con facilidad. En este sentido, debemos también llevar a la red las mismas normas de etiqueta del mundo real , lo que incluye el respeto hacia los demás. Cuando se trata de un profesional que representa a una institución o empresa, también debemos transmitir  los valores y la cultura de la institución.

Ahora bien, qué sucede cuando una persona no quiere trabajar su marca de manera profesional, ya sea porque no tiene objetivos comerciales o bien, tiene perfil bajo. 

En este caso, como usuarios de la red, es importante ser conscientes de la responsabilidad que requiere Internet y de que, tal como en el mundo offline,en Internet existen normas comunitarias para poder convivir en armonía, bajo este concepto es necesario tener en cuenta  tres características de Internet que debemos recordar como usuarios:

• La privacidad en Internet es una ilusión:  Mientras que en el plano off un comentario o chiste puede quedar en el quincho de una casa, sabemos que con Internet podemos ser tendencia en minutos. No, no hay privacidad en Internet, muchos menos pueden gozar de ella las celebridades y perfiles públicos.

• Viralización: un comentario desafortunado puede molestar en cualquier contexto, sin embargo si este se da en Internet tiene más chances de viralizarse que en grupos reducidos de personas fuera de línea. Otra vez, se viraliza más rápido el comentario de una celebridad que el comentario de un desconocido. Ejemplo Mareta, un tuit de 2012 que se viraliza cuando el jugador es conocido, no antes.

• Responsabilidad Digital: todos debemos ser conscientes de lo que hacemos y dejamos de hacer en la red y el impacto que tienen nuestros comportamientos en los demás. Lo que hacemos en la red queda por siempre y un error del pasado puede entorpecer nuestro futuro profesional y personal.  En este sentido, quienes tienen mayor exposición son los que más deben cuidarse, me refiero no solo a celebridades sino también a los usuarios con muchos seguidores o influencers. Lo que hacemos repercute, influye y deja huella en la red y en las personas

Descargos de los jugadores: “No imaginaba en quién me iba a convertir”.

Los jugadores involucrados en este desafortunado episodio hicieron su correspondiente descargo, y como era de esperarse, se excusaron  en la antigüedad de los tuit para tratar de  evadir responsabilidades, es que la mayoría de los tuits se dieron entre los años 2011 y 2013, donde los millennials tenían alrededor de 18 a 20 años ¿culpables o inocentes?

Seamos honestos, más de uno agradece no haber tenido redes sociales en su juventud, porque sí, los adolescentes suelen tener comportamientos desagradables, y con esto no quiero justificar de ninguna manera las barbaridades que dijeron. Solo intento ponernos en contexto: año 2012, las redes más importantes llevaban más de tres años pero todavía no entendíamos mucho de qué iban. Facebook en el podio con casi 900 mil millones de usuarios. Twitter ni la mitad de usuarios que tiene hoy y mucho más agresiva que en la actualidad, estaba todo permitido. Instagram, por su parte, recién había sido comprada por Marc con sus pocos 100 millones de usuarios. El mundo hablaba poco de Reputación Online o por lo menos no lo suficiente como hoy, y muchos menos de responsabilidad digital.

Los adolescentes de entonces, con las mismas dolencias que los de hoy; en pleno desarrollo biológico, psicológico, sexual y social, y con todas las inseguridades tales de esta etapa, estaban experimentando los primeros uso de las redes sociales. Estos adolescentes que viven más el presente que en el futuro ¿eran conscientes del impacto de Internet en el 2012? ¿Sus padres lo eran?  ¿fueron capacitados por la selección o la UAR en el uso de internet? ¿se suponía que con 20 años cada uno debía entender cuáles eran las reglas en Internet.

Con 20 años sabemos lo que está bien y mal, tenemos valores que aprendimos en casa, escuelas, vida y deporte. Los mismo que debemos llevar al plano digital.

No quiero de ninguna manera justificar los comentarios, insisto, ubiquémonos en el contexto. Es por esto que siempre recomiendo a los padres y también a los chicos, que piensen en su futuro antes de compartir contenido, porque no sabemos cómo las publicaciones viejas pueden perjudicar la imagen del futuro.

El pasado que nos condena

Es importante entender el impacto de la huella digital, lo que dejamos cada día en la red no puede borrarse fácilmente. Nosotros podemos mejorar como personas, sin embargo, Internet puede recordarnos continuamente los errores cometidos. Nos recuerda viejos pensamientos, estados, miedos, tristezas y alegrías que fueron parte de nuestras vidas. 

La red, que en el 2020 constante y continuamente comparte memes y chistes xenofóbicos, discriminatorios  y machistas sin pudor alguno, es la misma red que juzga a tres jugadores por lo que escribieron hace una década ¿hipocresía digital?